{"id":332935,"date":"2026-06-26T12:55:28","date_gmt":"2026-06-26T10:55:28","guid":{"rendered":"https:\/\/lybra.tech\/?p=332935"},"modified":"2026-06-26T13:56:57","modified_gmt":"2026-06-26T11:56:57","slug":"sans-strategie-vous-ne-gerez-pas-le-revenue-vous-courez-apres-le-marche","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lybra.tech\/fr\/sans-strategie-vous-ne-gerez-pas-le-revenue-vous-courez-apres-le-marche\/","title":{"rendered":"Sans strat\u00e9gie, vous ne g\u00e9rez pas le Revenue. Vous courez apr\u00e8s le march\u00e9."},"content":{"rendered":"[vc_row type=\u00a0\u00bbin_container\u00a0\u00bb full_screen_row_position=\u00a0\u00bbmiddle\u00a0\u00bb column_margin=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction_tablet=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_direction_phone=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb scene_position=\u00a0\u00bbcenter\u00a0\u00bb text_color=\u00a0\u00bbdark\u00a0\u00bb text_align=\u00a0\u00bbleft\u00a0\u00bb row_border_radius=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb row_border_radius_applies=\u00a0\u00bbbg\u00a0\u00bb row_position_desktop=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb row_position_tablet=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb row_position_phone=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb overflow=\u00a0\u00bbvisible\u00a0\u00bb overlay_strength=\u00a0\u00bb0.3″ gradient_direction=\u00a0\u00bbleft_to_right\u00a0\u00bb shape_divider_position=\u00a0\u00bbbottom\u00a0\u00bb bg_image_animation=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb][vc_column column_padding=\u00a0\u00bbno-extra-padding\u00a0\u00bb column_padding_tablet=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb column_padding_phone=\u00a0\u00bbinherit\u00a0\u00bb column_padding_position=\u00a0\u00bball\u00a0\u00bb flex_gap_desktop=\u00a0\u00bb10px\u00a0\u00bb column_element_direction_desktop=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb column_element_spacing=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb desktop_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb tablet_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb phone_text_alignment=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb background_color_opacity=\u00a0\u00bb1″ background_hover_color_opacity=\u00a0\u00bb1″ column_backdrop_filter=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_shadow=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_border_radius=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_link_target=\u00a0\u00bb_self\u00a0\u00bb column_position=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb gradient_direction=\u00a0\u00bbleft_to_right\u00a0\u00bb overlay_strength=\u00a0\u00bb0.3″ width=\u00a0\u00bb1\/1″ tablet_width_inherit=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb animation_type=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb bg_image_animation=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb border_type=\u00a0\u00bbsimple\u00a0\u00bb column_border_width=\u00a0\u00bbnone\u00a0\u00bb column_border_style=\u00a0\u00bbsolid\u00a0\u00bb][vc_column_text css=\u00a0\u00bb\u00a0\u00bb text_direction=\u00a0\u00bbdefault\u00a0\u00bb]Par Stefano Sciamanna, Senior Revenue Manager chez Lybra Tech<\/p>\n

La diff\u00e9rence entre un h\u00f4tel qui m\u00e8ne et un h\u00f4tel qui suit ne r\u00e9side pas dans les outils. Elle r\u00e9side dans la clart\u00e9 des objectifs et dans la capacit\u00e9 \u00e0 lire les donn\u00e9es avant que le march\u00e9 ne bouge. <\/em><\/p>\n

Lorsque je demande \u00e0 un h\u00f4telier quelle est sa strat\u00e9gie de Revenue pour la saison prochaine, la r\u00e9ponse la plus courante est une variante de la m\u00eame phrase : \u00ab Voyons comment le march\u00e9 \u00e9volue et nous nous adapterons. \u00bb<\/em><\/p>\n

S’adapter au march\u00e9 n’est pas une strat\u00e9gie. C’est renoncer \u00e0 en avoir une.<\/p>\n

La strat\u00e9gie en Revenue Management est un ensemble d’actions et de d\u00e9cisions qui d\u00e9finissent la direction \u00e0 suivre \u2014 sur la tarification, la distribution, la segmentation, le marketing. Elle peut \u00eatre ajust\u00e9e en cours de route, car le march\u00e9 n’est jamais statique. Mais elle doit avoir un objectif clair, mesurable et coh\u00e9rent avec le positionnement de l’\u00e9tablissement. Sans cela, chaque d\u00e9cision devient une r\u00e9action. Et celui qui r\u00e9agit arrive toujours trop tard.<\/p>\n

La diff\u00e9rence qui se voit dans les chiffres<\/h2>\n

Un h\u00f4tel sans strat\u00e9gie navigue \u00e0 vue. Il poursuit ses concurrents lorsqu’ils baissent leurs prix, augmente sa visibilit\u00e9 sur les OTA lorsque l’occupation chute, lance des offres de derni\u00e8re minute en esp\u00e9rant remplir les chambres rest\u00e9es vides. Chaque action est une r\u00e9ponse \u00e0 quelque chose qui s’est d\u00e9j\u00e0 produit.<\/p>\n

Un h\u00f4tel dot\u00e9 d’une strat\u00e9gie bien d\u00e9finie travaille diff\u00e9remment. Il sait o\u00f9 il veut aller, conna\u00eet les segments \u00e0 cibler, a d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 l’avance comment distribuer et \u00e0 quel prix vendre. Et surtout, en analysant les donn\u00e9es en cours de route, il parvient \u00e0 comprendre si les actions mises en place fonctionnent \u2014 et \u00e0 corriger le tir avant que le probl\u00e8me ne devienne irr\u00e9versible.<\/p>\n

\u00ab Celui qui n\u2019a pas de strat\u00e9gie court apr\u00e8s les autres. Celui qui en a une a toujours une longueur d\u2019avance, car il sait o\u00f9 il va et sait reconna\u00eetre quand il s\u2019\u00e9loigne de son objectif. \u00bb<\/em><\/p>\n

Le forecast : l\u2019unique outil qui transforme les donn\u00e9es en d\u00e9cisions<\/h2>\n

La majorit\u00e9 des h\u00f4tels italiens ne disposent pas d’un forecast structur\u00e9. Certains ont un forecast sommaire \u2014 une estimation g\u00e9n\u00e9rale de l’occupation pour le mois suivant. Tr\u00e8s peu r\u00e9alisent un forecast par segment. Pourtant, c’est seulement ce dernier qui g\u00e9n\u00e8re une valeur r\u00e9elle.<\/p>\n

R\u00e9aliser un million d’euros de chiffre d’affaires via les OTA n’est pas la m\u00eame chose que de r\u00e9aliser un million d’euros via des r\u00e9servations directes. Net de commissions, les deux r\u00e9sultats pr\u00e9sentent une rentabilit\u00e9 compl\u00e8tement diff\u00e9rente. Un forecast g\u00e9n\u00e9rique ne vous le dit pas. Un forecast par segment, si.<\/p>\n

Cas r\u00e9el<\/strong><\/h3>\n

Il y a quelques ann\u00e9es, j’ai travaill\u00e9 avec un \u00e9tablissement qui avait augment\u00e9 son chiffre d’affaires par rapport \u00e0 l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente en appliquant des strat\u00e9gies de tarification agressives et des surcommissions sur les OTA. Les chiffres de surface semblaient positifs.<\/p>\n

Lorsque nous avons analys\u00e9 les co\u00fbts \u2014 commissions OTA, frais de gestion suppl\u00e9mentaires, marge par segment \u2014 le tableau \u00e9tait compl\u00e8tement diff\u00e9rent. La croissance du chiffre d’affaires s’\u00e9tait traduite par une r\u00e9duction de la marge nette. L’h\u00f4tel avait travaill\u00e9 davantage pour gagner moins.<\/p>\n

Le probl\u00e8me n’\u00e9tait pas la tarification. C’\u00e9tait l’absence d’une strat\u00e9gie par segment qui permettrait d’\u00e9valuer la valeur r\u00e9elle de chaque r\u00e9servation, et non seulement sa contribution au chiffre d’affaires brut.<\/p>\n

Un forecast fiable se construit \u00e0 partir des donn\u00e9es historiques de l’\u00e9tablissement et en les croisant avec l’analyse de la demande future de la destination. Ce n’est pas une pr\u00e9vision statique : il se met \u00e0 jour constamment en fonction des pick-ups, des \u00e9v\u00e9nements et des variations du march\u00e9. Et il est toujours construit en coh\u00e9rence avec la strat\u00e9gie d\u00e9cid\u00e9e \u2014 car la strat\u00e9gie d\u00e9termine le forecast, et non l’inverse.<\/p>\n

Segmentation : chaque client a une valeur diff\u00e9rente<\/h2>\n

Une strat\u00e9gie tarifaire efficace ne s’applique pas de mani\u00e8re uniforme \u00e0 toute la demande. Elle se construit segment par segment, car chaque segment a une rentabilit\u00e9 diff\u00e9rente, une fen\u00eatre de r\u00e9servation diff\u00e9rente, un canal pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 diff\u00e9rent et des attentes de service diff\u00e9rentes.<\/p>\n

La segmentation correcte na\u00eet du croisement de trois sources : les donn\u00e9es historiques de l’\u00e9tablissement, l’analyse de la demande de la destination et l’\u00e9tude de la concurrence. Si le positionnement a \u00e9t\u00e9 bien fait et que le competitive set est correct, on parvient \u00e0 comprendre avec quels profils de client\u00e8le travaillent les \u00e9tablissements similaires \u2014 et de l\u00e0, \u00e0 d\u00e9finir sa propre segmentation par nationalit\u00e9, type de voyage, capacit\u00e9 de d\u00e9pense et services demand\u00e9s.<\/p>\n

Il n’existe pas de segment universellement sous-\u00e9valu\u00e9, mais il existe des opportunit\u00e9s sp\u00e9cifiques qui d\u00e9pendent du contexte. Dans les h\u00f4tels des centres historiques des villes d’art, les groupes sont souvent ignor\u00e9s alors qu’ils repr\u00e9sentent des volumes importants. Dans les h\u00f4tels d’affaires, le segment loisirs le week-end est presque toujours n\u00e9glig\u00e9 \u2014 m\u00eame quand la demande est pr\u00e9sente.<\/p>\n

Le juste prix : quand l’augmenter et quand le baisser<\/h2>\n

La strat\u00e9gie de tarification correcte tend \u00e0 augmenter le prix au fur et \u00e0 mesure que les chambres se vendent et que l’on approche de la date. C’est la logique du yield management : la raret\u00e9 a une valeur, et cette valeur augmente avec le temps.<\/p>\n

Baisser le prix n’a de sens que dans une condition sp\u00e9cifique : lorsque l’on est proche de la date avec des chambres encore disponibles et \u00e0 l’int\u00e9rieur de la fen\u00eatre de la politique d’annulation. Dans ce cas, le risque d’annulation et de rachat \u00e0 un prix inf\u00e9rieur est quasi nul, et la remise peut r\u00e9cup\u00e9rer une occupation autrement perdue.<\/p>\n

Baisser le prix pour suivre les concurrents ou pour stimuler une demande inexistante est en revanche presque toujours une erreur \u2014 car cela comprime la rentabilit\u00e9 sans garantir le remplissage.<\/p>\n

Anticiper le march\u00e9, ne pas courir apr\u00e8s lui<\/h2>\n

Anticiper le march\u00e9 signifie lire les donn\u00e9es de la demande future avant que celle-ci ne se mat\u00e9rialise. Analyser les pick-ups semaine apr\u00e8s semaine, surveiller les nationalit\u00e9s \u00e9mergentes, identifier les nouveaux segments qui croissent dans la destination. Aujourd’hui, il existe des outils qui rendent cela possible m\u00eame pour les \u00e9tablissements de taille moyenne : les donn\u00e9es mises \u00e0 disposition par les OTA, les outils de rate intelligence, et des solutions comme le Travel Data Lake de Zucchetti qui permettent de lire la demande agr\u00e9g\u00e9e future avec un niveau de d\u00e9tail auparavant impensable.<\/p>\n

Avec ces outils, on peut comprendre qui effectue des recherches pour les mois \u00e0 venir, intercepter la bonne segmentation au bon moment et d\u00e9finir la strat\u00e9gie tarifaire et de distribution avec des semaines d’avance sur le march\u00e9.<\/p>\n

En Revenue Management, il n’existe pas de formules magiques capables de r\u00e9soudre tous les probl\u00e8mes.<\/em><\/strong><\/p>\n

Chaque action doit \u00eatre pond\u00e9r\u00e9e, \u00e9valu\u00e9e, bas\u00e9e sur les donn\u00e9es. Et appliqu\u00e9e avec le poids de l’exp\u00e9rience. La strat\u00e9gie n’est pas un document \u00e0 r\u00e9diger en d\u00e9but d’ann\u00e9e et \u00e0 oublier. C’est le fil conducteur qui relie chaque d\u00e9cision \u00e0 l’objectif. Sans ce fil, on travaille beaucoup. Mais on n’arrive pas l\u00e0 o\u00f9 l’on voulait aller. <\/em>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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