Ci siamo quasi, tra qualche settimana arriveremo quel momento dell’anno in cui chiuderà anche l’ultimo stabilimento balneare e la geografia delle destinazioni ruoterà verso altre tipologie di turismi. Come consuetudine, durante questo periodo, la rassegna stampa si trasformerà in un unico ampio elenco di resoconti sull’andamento della stagione, spesso seguendo l’andamento delle emozioni: leggeremo di boom o di catastrofe nel settore turistico, senza sfumature intermedie.
Effettivamente, quest’anno è stato un periodo di grande incertezza nel settore turistico. Abbiamo iniziato la primavera con ottimismo, proclamando l’arrivo dell'”anno d’oro del turismo”, ma poi ci siamo trovati ad affrontare una crisi nera, con prezzi elevati, intensa concorrenza e numerose cancellazioni. Ora, con la fine dell’estate, ci troviamo a parlare nuovamente di bilanci positivi e record nuovamente battuti.
Gli esperti del settore, ma anche operatori e associazioni, stanno dando il loro prezioso punto di vista per analizzare quanto accaduto e cercare di capire su cosa si può agire e anche noi vorremmo dare il nostro personale contributo, raccontandovi le quattro cose che abbiamo capito di questa stagione estiva.

 

Non si può parlare di post Covid

Se c’è un fatto che emerge con chiarezza per tutti è che non siamo ancora tornati alla normalità. O meglio, chiamarla “normalità” solo perché abbiamo recuperato il volume di presenze o arrivi sarebbe una visione superficiale. Non intendiamo essere dei pessimisti, ma come molti avevano previsto (anche con ampio anticipo), la stagione estiva del 2023 è stata lontana da un ritorno alla normalità. Questo non significa necessariamente tornare esattamente alla situazione precedente, è bene precisarlo. Tuttavia, gli eventi di quest’estate hanno chiaramente dimostrato che il settore turistico sta ancora navigando in acque agitate. Sicuramente siamo usciti dal periodo peggiore, molte delle sfide che avevano bloccato il settore sono state superate, ma le instabilità del mercato, alimentate da numerosi fattori esterni che hanno influenzato la domanda, ci fanno comprendere che il 2023 può essere catalogato nella categoria “turismo durante l’era del Covid”.
A cosa serve questo discorso? Ad evitare di indossare i paraocchi. Ad evitare, cioè di fingere che sia possibile continuare ad adottare gli stessi approcci, gli stessi programmi di sviluppo e le stesse metriche di valutazione che eravamo abituati a utilizzare prima che il Covid mettesse in luce le fragilità del settore turistico italiano. Perché accettare l’idea di essere ancora in mare grosso serve per rimboccarsi le maniche, a fare sana autocritica e, finalmente, fare quel salto di qualità di cui tutta la filiera avrebbe bisogno da tempo.

 

Le strategie di pricing degli albergatori hanno condizionato le performance di intere destinazioni

L’anno aveva preso il via con le migliori aspettative. Già da gennaio, i titoli dei giornali proclamavano che il 2023 sarebbe stato un anno da record, soprattutto per quanto riguardava il turismo straniero. In parte è stato così, abbiamo effettivamente assistito a un afflusso senza precedenti di visitatori stranieri nelle nostre destinazioni turistiche. Ma non è andato tutto liscio come speravamo: analizzando i dati su scala nazionale, , con alcune variazioni geografiche, è emerso che la domanda di pernottamento ha seguito un andamento piuttosto insolito: abbiamo registrato un notevole e talvolta estremo aumento della domanda durante i mesi di aprile e maggio, seguito da una stabilizzazione e poi da una significativa diminuzione (in alcuni luoghi addirittura un crollo) da fine giugno a fine luglio.
Sul fronte dell’ospitalità, nonostante vi siano eccezioni, la maggior parte degli albergatori ha reagito alle rosee previsioni aumentando notevolmente le tariffe. I più cauti hanno optato per un aumento delle tariffe contenuto, ma nelle grandi città e nelle destinazioni balneari più note le tariffe hanno raggiunto livelli poco realistici, anche per un turista straniero. I motivi che hanno sostenuto queste strategie di pricing sono di diversa natura, complice anche una generale inflazione. Di fatto, è stata adottata una strategia di pricing più aggressiva rispetto alla domanda che, ad un certo punto, ha smesso di rispondere. Questa strategia è stata comunemente rivalutata all’inizio di agosto, quando gli albergatori italiani hanno gradualmente iniziato a ridurre le tariffe, poiché si sono resi conto che i tassi di occupazione non erano all’altezza delle settimane di alta stagione.
Una reazione curiosa (e allo stesso tempo interessante) da parte della domanda è stata la trasformazione del concetto di “last minute” nel giro di un paio d’anni. O meglio, è cambiato il suo utilizzo strategico: nel 2021 e nel 2022, il last minute è stato ampiamente sfruttato, come rimedio per eludere la restrizione sanitaria dell’ultimo minuto; quest’anno, invece, per cercare di comprare una camera al suo prezzo reale.

 

Bisogna aver paura di competitor come l’Albania

Che quest’anno gli italiani avrebbero preferito andare all’estero era ben noto. Molti dei nostri esperti di settore lo avevano anticipato come un trend da revenge travel ma si è affiancato a questo anche il trend di coloro che, ai prezzi italiani, ha preferito l’estero.
All’inizio agosto la Ministra Santanchè ha dichiarato: “Ci vorranno tantissimi anni prima che l’Albania possa competere con i nostri servizi”. Questa affermazione è indubbiamente vera, se non fosse che nel frattempo l’Albania, insieme ad altre mete emergenti del Mediterraneo e delle regioni limitrofe, sta gradualmente erodendo quella fetta di domanda italiana su cui molte destinazioni balneari fanno affidamento.
Ma sembra quasi che il “problema Albania” sia di tutti e di nessuno, perché tanto il mare e la cultura che abbiamo in Italia non ce li ha nessuno.

 

Il turista statunitense è evoluto e dobbiamo imparare a gestirlo

Se c’è una cosa che quest’anno è andata veramente bene è stata la domanda estera. Già durante i primi mesi dell’anno ci siamo resi conto che le ricerche di pernottamento dei turisti stranieri crescevano a ritmi molto sostenuti, ma sono stati soprattutto gli americani che hanno invaso le nostre destinazioni. Tuttavia, va sottolineato che questo non è stato un risultato casuale. Già nel 2019, l’Italia aveva fatto notevoli sforzi per potenziare i flussi turistici provenienti dagli Stati Uniti, implementando iniziative in diversi settori, dall’espansione delle rotte aeree alla promozione turistica dei nostri territori.
Quest’anno, abbiamo sicuramente raccolto i frutti di questi sforzi collettivi, forse favoriti anche da altri fattori come il vantaggioso tasso di cambio tra dollaro ed euro e il fenomeno del “revenge travel.” Tuttavia, è evidente che ciò richiede ulteriori passi avanti.
Dai nostri dati è emerso un notevole cambiamento nelle preferenze dei turisti americani. Non si tratta più di un mercato a lungo raggio con una booking window molto lunga e un itinerario basato principalmente su luoghi iconici. Il turista statunitense del 2023 è risultato molto più dinamico, con una finestra di prenotazione simile a quella dei turisti europei e un interesse più ampio per le destinazioni italiane.
Va precisato che le mete turistiche più celebri continuano ad essere molto desiderate, ma mai come quest’anno abbiamo osservato un crescente interesse da parte degli statunitensi verso destinazioni meno note. Oltre alle classiche città come Roma, Firenze, Venezia e Capri, i turisti americani hanno mostrato un interesse crescente per l’esplorazione di territori come le città siciliane, il Salento, le valli trentine, le coste liguri e l’entroterra toscano.
C’è molto da imparare da queste informazioni e c’è tanto da fare su tutti i livelli. È indubbiamente una buona notizia il fatto che gli statunitensi abbiano dimostrato un forte desiderio di scoprire l’Italia, non dobbiamo cadere nell’errore di aspettare i turisti sulla soglia. È fondamentale che ogni operatore del settore lavori con impegno per rendere il mercato statunitense un flusso costante e fidelizzato, in grado di influenzare positivamente la stagionalità delle destinazioni e di elevare la qualità dei servizi offerti.

In conclusione, queste sono le nostre osservazioni sulla stagione estiva 2023, raccolte analizzando i dati e lavorando a fianco di albergatori e organismi di gestione territoriale. Tuttavia, vorremmo anche ascoltare le opinioni degli operatori del settore e conoscere le loro prospettive, che possono essere diverse dalle nostre ma sicuramente preziose per arricchire la discussione: è importante discutere e approfondire quanto accaduto, perchè la “stagione 2024” è già iniziata.